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카카오, 성과형광고 '톡보드'로 역대 매출...네이버, 하반기 '스마트채널' 효과 본격화

각 사 주력 플랫폼에 '성과형 광고' 도입해 광고 매출 성장...하반기 노출 영역 확대 모바일 광고 시장서 승부

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카카오가 카카오톡에 '톡보드'를 도입 효과를 톡톡히 보고 있다. 성과형 광고 시장에 선제적으로 진출하면서 광고 매출이 확실한 캐시카우로 자리 잡았다.

네이버도 이에 맞서 지난 5월 포털 최상단에 성과형 광고를 도입한 효과로 광고 매출이 반등했다. 하반기 네이버 스마트채널의 매출이 본격화되면 디지털 광고 시장에서 양대 인터넷 기업의 한판 승부가 예상된다.

7일 업계에 따르면 카카오의 올 2분기 톡비즈 매출은 지난해 동기 대비 79% 증가한 2484억 원을 기록했다. 톡비즈 매출은 카카오톡 광고, 거래형 커머스 등 매출을 포함한다. 각 사업 부문 중에서도 가장 많은 매출을 올리며 1년여 만에 '캐시카우'로 자리 잡았다. 이에 힘 입어 카카오 2분기 매출은 9529억 원으로 역대 최대를 기록했다.

톡비즈 매출의 성장은 카카오의 톡보드(비즈보드) 성장이 기여했다. 카카오는 지난해 5월 베타서비스 이후 10월부터 카카오톡 대화목록에 광고가 노출되는 ‘톡보드’를 노출보장형 광고와 성과형 광고로 동시 운영하고 있다. 이후 톡보드 사업은 지난 6월에는 월 최고 매출을 달성했다. 누적 광고주는 8500개에 달한다.

성과형 광고는 기존 노출 보장형 광고와 달리 광고주 선호도에 따라 노출 및 클릭수를 결정할 수 있기 때문에 실시간 타겟팅이 가능하다는 게 큰 장점이다. 또 이용자 클릭 횟수 만큼만 광고비용을 내기 때문에 광고비용 투입 대비 효율이 높다. 광고 단가가 상대적으로 저렴해 중소형 광고주의 선호도가 높다.

올해 코로나19로 단가가 높은 노출 보장형 광고는 대기업들이 광고 예산 절감에 나서면서 타격을 입었다. 반면 성과형 광고 시장 성장이 이를 상쇄시키면서 디지털 광고 시장의 광고주가 중소형 중심으로 재편되고 있다. 성과형 광고 성공 모델로 꼽히는 '라인'은 2017년 부터 메신저, 뉴스 등에 성과형 광고를 도입하며 광고매출이 고성장한 바 있다.

여민수 카카오 대표는 2분기 실적 발표 컨퍼런스 콜에서 “작년 하반기부터 톡비즈 매출이 반영돼 올해 매출 성장률은 하반기에 낮아질 수 있으나 연간 성장률 50%, 연 매출 1조원은 무난히 달성할 것”이라며 “비즈보드 확장 적용은 모바일 플랫폼 강자인 카카오가 디지털 광고 시장 내 점유율을 확대할 수 있는 기회가 될 것”이라고 말했다.

네이버도 올해 성과형 광고 도입으로 지난 1분기 코로나19로 주춤했던 디스플레이 광고 실적이 반등했다. 네이버는 지난 5월 모바일 뉴스, 연예, 스포츠 판 최상단에 노출되는 ‘스마트 채널’을 도입해 카카오 견제에 나섰다. 이에 올 2분기 디스플레이 부문 광고 매출은 지난해 동기 대비 4.9% 증가한 1747억 원이다. 전분기 대비로는 스마트채널 도입 효과가 반영되면서 21.3% 성장했다.

네이버는 지난 7월 네이버 밴드에 스마트채널 중 성과형 광고 상품을 도입하며 노출 영역을 본격 확대했다. 이에 하반기 광고 매출이 본격화될 것으로 예상돼 카카오와 디지털 광고 시장에서 치열한 경쟁이 벌일 것으로 전망된다.

박상진 네이버 CFO 2분기 실적 발표에서 “성과형 광고상품은 다양해 서비스 특성에 맞게 사용자에게 편리한 콘텐츠를 제공할 계획”이라며 자동입찰 고도화, 타겟팅 강화 등 광고 효율을 높여나간다는 계획을 밝혔다.

한성숙 네이버 대표도 "코로나19 확산이 지속된 4, 5월 온라인 광고사업은 확실히 영향 받는 것을 체감했다"면서도 "6월부턴 정상화됐고, 코로나19 영향이 현재 수준으로 유지된다면 연초 수립한 목표도 올 하반기에 충족할 수 있을 것"이라고 말했다. 

[CEO스코어데일리 / 최은수 기자 / eschoi@ceoscore.co.kr]

최은수 기자
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