컬리N마트, 오픈 초기 대비 거래액 10배↑… 3040세대 헤비 유저 비중 72% 돌파
재구매율 90% 충성 고객 구조 개편… 명품 등 버티컬 확장 속 2분기 커머스 매출 31.3%↑
유료 서비스 전환으로 수익성 확보하나…최수연 대표 “2026년 커머스 도약 전환점 만들 것”

컬리N마트의 거래액은 오픈 초기 대비 약 10배 급증했다. <출처=네이버>

네이버가 그동안 커머스 사업의 취약점으로 꼽히던 ‘신선식품’과 ‘빠른배송’ 영역을 컬리와의 제휴로 보완하며 쿠팡과의 격차 줄이기에 박차를 가하고 있다. 특히 ‘컬리N마트’가 출범 1년 만 거래액을 약 10배 늘리며 성과를 거둔 가운데, 최근에는 유료 멤버십 전용 서비스로 전환하며 ‘수익성 확보’와 ‘고객 록인(Lock-in)’이라는 두 마리 토끼를 동시에 잡겠다는 구상이다.

31일 네이버에 따르면 컬리N마트의 거래액은 오픈 초기 대비 약 10배 급증했다. 

성장의 견인차 역할을 한 것은 3040 단골 고객이다. 10회 이상 이용한 헤비 유저 중 3040 비중이 72%를 넘어섰으며, 40대 고객의 경우도 평균 주 1회 이상 방문할 정도로 재구매율이 높았다.

이 같은 성과는 물류 인프라 강화와 앱 경험 개선이 시너지를 낸 결과로 풀이된다. 실제로 컬리N마트 전체 거래액의 80% 이상은 ‘네이버플러스 스토어’ 앱에서 발생했으며, 기존 새벽배송에 더해 올해 2월 도입한 ‘오늘배송’이 결정적인 성장 계기가 됐다. 오늘배송 적용 후 오전 6시부터 낮 12시 사이 주문량이 한 달 만에 34% 증가하며, 컬리N마트가 일상적인 장보기 채널로 자리매김하는 데 기여했다.

장보기 시장 전반의 온라인 이동 현상도 호재로 작용한 것으로 보인다. 카드고릴라의 ‘요즘 주로 장을 보는 장소’ 설문조사(3986명 대상)에 따르면 응답자의 54.2%가 네이버·컬리·쿠팡 등 온라인에서 장을 본다고 답했다. 이는 3년 전(24.3%) 대비 29.9%p 급증한 수치로, 대형마트(19.9%), 편의점(7.9%), 식자재마트(7.5%) 등 오프라인 채널 전체 합산을 압도한다.

카드고릴라의 ‘요즘 주로 장을 보는 장소’ 설문조사(3986명 대상)에 따르면 응답자의 54.2%가 네이버·컬리·쿠팡 등 온라인에서 장을 본다고 답했다. <출처=카드고릴라>

이 가운데 네이버는 지난 7월 15일부터 컬리N마트를 ‘네이버플러스 멤버십’ 회원 전용 서비스로 전격 전환했다. 기존에는 일반 이용자도 구매할 수 있었으나, 유료 회원에게만 문을 열어 문턱을 높인 것이다. 컬리N마트 이용자의 90% 이상이 이미 멤버십 회원이고 재구매율이 90%를 상회하는 가운데, 네이버가 충성 고객 중심의 수익성 구조를 다지겠다는 포석으로 해석된다.

이는 네이버 커머스 전략이 단순 가격비교 중심의 ‘목적형 쇼핑’에서 배송·멤버십·개인화 추천이 결합된 ‘발견형 쇼핑’으로 진화하고 있음을 보여준다. 네이버의 쇼핑 트래픽과 플랫폼 인프라에 컬리의 상품 소싱 및 신선식품 물류망을 결합한 ‘멀티 버티컬’ 전략의 대표적인 사례로 평가된다.

한편, 네이버는 식품(컬리N마트) 외에도 패션(노크잇), 명품·뷰티(하이엔드) 등 카테고리별 특화 서비스를 육성하고 있다. AI(인공지능) 기반 취향 추천을 앞세운 패션 버티컬 ‘노크잇’은 지난 7월 기준 검색량의 74%가 2030세대에서 발생했고, 명품 브랜드를 대거 입점시킨 ‘하이엔드’의 영향으로 지난해 럭셔리 뷰티 거래액은 전년 대비 29% 늘었다.

버티컬 생태계 확장에 힘입어 실적 호조도 이어지고 있다. 네이버의 2분기 커머스 관련 서비스(네이버플러스 스토어, 멤버십, N배송 등) 매출은 전년 동기 대비 31.3% 증가한 4550억 원을 기록했으며, 스마트스토어 거래액도 15.5% 성장했다.

최수연 네이버 대표가 “2026년을 커머스 사업 도약의 전환점으로 만들겠다”고 선언한 가운데, 컬리N마트의 멤버십 전용 전략과 버티컬 커머스 확장이 쿠팡 중심의 이커머스 구도를 흔드는 결정적 계기가 될지 업계의 관심이 쏠리고 있다.

김평송 네이버 그로서리&레저사업 리더는 “앞으로도 컬리N마트 사용자에게 더욱 편리한 장보기 경험을 제공할 수 있도록, 상품, 물류, 마케팅 등 전방위적으로 컬리와 긴밀한 협업을 이어가겠다”고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]