‘OLED는 LG’ 공식 깨질까…삼성전자, OLED 시장서 LG전자 ‘맹추격’

올 1분기 삼성 OLED TV 시장 점유율 23.1%…1년 새 11.2%p↑
같은 기간 LG 점유율, 7.3%p 줄어든 51.5%…양사 격차 28.4%p
OLED TV 주도권 경쟁 본격화…‘LG vs 삼성’ 대결 구도 현실화

LG전자가 독보적인 우위를 점하고 있는 OLED(유기발광다이오드) TV 시장에서 후발 주자인 삼성전자가 추격의 고삐를 당기고 있다. 여전히 LG는 절반이 넘는 점유율(출하량 기준)을 확보하며 1위 자리를 굳건히 지키고 있다. 그러나 삼성도 1년 새  두배가량 점유율을 끌어올리는 등 성장세가 뚜렷하다. ‘LG 천하’였던 글로벌 OLED TV 시장에 ‘LG vs 삼성’이라는 대결 구도가 형성되는 분위기다.

22일 시장조사업체 옴디아에 따르면 출하량 기준 올해 1분기 삼성전자의 전 세계 OLED TV 시장 점유율은 23.1%로 집계됐다. 이는 지난해 같은 기간 11.9% 대비 두배 이상 늘어난 수준이다.

OLED TV 시장에서 삼성전자의 점유율은 꾸준히 증가하고 있다. 지난해 1분기 11.9%였던 삼성전자의 글로벌 OLED TV 시장 점유율은 2분기 17.9%를 기록한 데 이어 3분기에는 20%대 진입에 성공했다. 같은해 4분기엔 21.3%로 늘었고, 올 1분기엔 23.1%까지 치솟았다. 전 세계 OLED TV 시장의 4분의 1을 삼성이 차지하게 된 셈이다.

삼성 OLED TV의 눈부신 성장세는 글로벌 OLED TV 시장에 재진입한 2022년 이후 약 2년 만에 거둔 결실이어서 더 의미가 더욱 크다. 삼성전자는 앞서 2013년  55형 OLED TV를 선보였으나 수익성 악화를 이유로 OLED TV 시장에서 철수한 바 있다.

‘OLED TV를 내놓지 않겠다’던 삼성전자는 지난 2022년 입장을 번복했다. 2022년 북미, 유럽 등 주요 시장을 중심으로 삼성 OLED TV를 다시 출시한 것이다. 지난해엔 국내 시장에도 OLED TV를 선보이며 OLED 주도권 경쟁에 본격 가세했다. 이는 2013년 이후 10년 만이다.

삼성전자가 전 세계 OLED TV 시장에 복귀한 것은 새로운 수익을 창출해야 하는 상황에 처했기 때문이다.

실제로 삼성이 OLED TV를 재출시한 2022년 당시 VD(영상디스플레이)·가전사업부 실적은 크게 부진했다. 특히 2022년 4분기 VD·가전사업부 영업이익은 -600억원을 기록했다. 2021년 같은 기간 7000억원의 영업 흑자를 낸지 불과 1년 만에 적자로 돌아선 것이다.

위기를 타개하기 위해 삼성전자는 OLED TV 시장 재진입이라는 회심의 카드를 꺼내 들었다. 세계 OLED TV 시장이 꾸준히 성장할 것으로 전망됐기 때문이다. 실제로 옴디아는 올해 전체 TV 출하량이 지난해보다 1.8% 증가할 것으로 추정했다. 특히 같은 기간 OLED TV 출하량은 무려 12.9% 늘어날 것으로 예상했다.

삼성의 전략은 제대로 적중했다. 2022년 이후 삼성 OLED TV는 현재까지 누적 판매량 160만대를 웃돌 만큼 높은 인기를 구가하고 있다.

2024년형 삼성 OLED. <사진=삼성전자>

삼성전자가 크게 약진하면서 글로벌 OLED TV 시장에서 상대적으로 LG전자의 입지는 조금씩 줄어드는 모습이다.

지난해 1분기 60%에 육박했던 LG전자의 OLED TV 시장 점유율은 등락을 거듭하다 4분기에 49.5%까지 축소됐다. 50%선 아래로 떨어진 것이다. 올 1분기엔 다시 절반을 넘기긴 했으나 1년 새 7.3%p 줄어든 51.5%를 기록했다.

이에 따라, 삼성과 LG 간 글로벌 OLED TV 시장 점유율 격차는 지난해 1분기 46.9%p에서 28.4%p로 크게 줄어들었다.

삼성전자는 이 기세를 몰아 LG전자를 빠르게 따라 잡고, OLED TV 시장에서의 입지를 더욱 공고히 한다는 포부다.

삼성은 지난 3월 한 단계 더 진화한 삼성 OLED TV를 전격 공개했다. 2024년형 삼성 OLED는 약 11mm의 얇고 균일한 두께와 어느 방향에서 보아도 아름다운 ‘인피니트 원 디자인’으로 완성도를 높인 것이 특징이다.

이번 신제품은 UL의 인증을 받은 ‘OLED 글레어 프리’ 기술을 적용해 빛 반사를 크게 줄여준다. 이에 따라, 낮에도 몰입감 있는 시청 경험을 제공한다.

또한 ‘2세대 AI 4K 프로세서’가 탑재돼 ‘4K AI 업스케일링’ 기능을 제공한다. 이를 통해 저해상도 영상도 4K급으로 볼 수 있다. ‘OLED HDR Pro’ 기능의 경우 AI가 밝기를 조절해 깊은 검은색을 유지하면서도 강조해야 할 부분의 밝기를 높여 화면 대비를 극대화한다.

최대 144Hz의 고주사율을 지원해 화면 전환이 빠른 게임도 부드럽게 즐길 수 있다. 여기에 TV 최초로 ‘프리싱크 프리미엄 프로’ 인증을 받아 화면 찢김이나 끊김 없이 매끄러운 게임 플레이도 가능하다.

아울러 상방향 스피커가 포함된 멀티 채널의 ‘돌비 애트모스(Dolby Atmos)’는 공간을 가득 채운 입체적이고도 현장감 넘치는 사운드를 제공한다.

삼성전자는 신형 OLED TV를 앞세워 글로벌 시장 점유율을 빠르게 확대해 나가겠다고 자신했다. 용석우 삼성전자 VD사업부장 사장은 올 3월 열린 신제품 출시 기념 행사에서 “77인치 이상 OLED 시장에선 경쟁사의 점유율을 넘어섰다”고 강조했다.

김용재 삼성전자 VD사업부 개발팀장도 “글로벌 OLED TV 시장에서는 경쟁사와 소폭 차이가 있다”면서도 “올해 삼성 OLED TV의 제품 라인업과 시리즈가 확대되는 만큼 점유율 격차는 빠르게 줄어들 것이다”고 자신했다.

2024년형 LG 올레드 에보. <사진=LG전자>

삼성전자의 이같은 도발에 LG전자는 강하게 반박했다. LG전자 관계자는 “내부적으로 체크할 때 77인치 이상 OLED 국내 시장에서 삼성전자의 점유율은 우리의 5분의 1 수준이다”며 “여전히 큰 격차를 유지하고 있다”고 지적했다.

그러면서 한층 진화한 신형 OLED TV를 앞세워 글로벌 OLED 패권을 수성하겠다는 의지를 내비쳤다.

다양한 폼팩터와 업계 최다 라인업을 갖춘 LG OLED TV는 올해 △무선 OLED 라인업 확대 △한 차원 진화한 전용 AI 화질·음질 프로세서 △webOS 기반의 맞춤형 고객 경험 등을 갖추며 한층 강력해졌다.

무선 OLED TV는 97형 ‘LG 시그니처 올레드 M’을 필두로 65형까지 라인업이 대폭 확대됐다. 세계 최초 4K·144Hz 무선 전송 기술로 더 많은 고객에게 전원을 제외한 연결선 없이 깔끔한 공간에서 초대형 화면의 몰입감을 제공한다.

전용 AI 화질·음질 엔진은 올해 ‘알파11’ 프로세서로 새롭게 진화했다. 기존 ‘알파9’ 대비 4배 더 강력해진 AI 성능을 기반으로 그래픽 성능은 70% 개선되고, 프로세싱 속도는 30% 더 빨라졌다.

새로운 ‘AI 업스케일링’은 영상을 픽셀 단위로 분석하고, 흐릿한 사물과 배경까지도 AI가 스스로 판단해 선명하게 보여준다. 또 많이 사용된 컬러를 기반으로 영상 제작자가 의도한 분위기와 감정까지 고려해 색을 보정한다. 강화된 ‘다이내믹 톤 맵핑 프로’는 장면 속 빛이 들어오는 공간들의 밝기 차이까지 분석해 명암을 세밀하게 조절한다.

세계 최초 무선 투명 OLED TV ‘LG 시그니처 올레드 T’의 연내 출시도 예고됐다.

삼성전자가 글로벌 OLED TV 시장에서 LG전자를 맹추격하면서 양사 간 OLED 경쟁은 더 치열해질 전망이다.

업계 관계자는 “삼성전자와 LG전자의 주력 제품군은 그동안 달랐지만 비슷한 시기에 양사 모두 AI 성능을 앞세운 OLED TV를 내놨다”며 “앞으로 세계 OLED TV 시장 공략을 위한 양사 간 경쟁이 한층 더 치열해질 것”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 오창영 기자 / dongl@ceoscore.co.kr]

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