정부 규제 등으로 연초 소비 감소…전자담배 시장은 쑥쑥 성장
KT&G 올해 신기기 출시 예정·2027년 2조800억원 매출 목표
필립모리스·BAT도 비연소 강화…‘연기없는 미래’ 비전 제시

국내 궐련형 전자담배 시장을 놓고 KT&G, 한국필립모리스, BAT로스만스의 삼파전이 심화되고 있다. 이들은 앞다퉈 전자담배 기기 성능을 업그레이드해 내놓거나 전용스틱 라인업을 확대하고 있다. 연초 담배 수요는 줄어드는 반면 궐련형 전자담배 수요는 커지고 있기 때문이다.

16일 기획재정부에 따르면 2023년 기준 국내 궐련형 전자담배 판매량은 6억1000만갑으로 전년 대비 12.6% 증가했다. 반면 같은 기간 궐련형 담배 판매량은 30억갑으로 2.8% 감소했다.

연초 담배가 정부 규제로 소비자 구매가 감소하는데 반해 궐련형 전자담배 시장은 쑥쑥 성장하고 있다. 특히 한국은 전 세계에서 네 번째로 규모가 큰 전자담배 시장으로 알려져 있어 많은 담배 회사들이 주목하고 있다.

국내 전자담배 시장 점유율은 편의점(CVS) 기준으로 KT&G가 46%, 한국필립모리스가 44%, BAT가 10%다. 이에 따라 이들 3사는 점유율을 높이기 위해 다양한 마케팅을 전개하고 있다. 

국내 담배업계 선두인 KT&G는 궐련형 전자담배 등 NGP(Next Generation Products)를 3대 차세대 사업으로 낙점하고 2027년까지 2조800억원의 매출을 달성하겠다는 목표를 내걸었다.

이를 위해 전용 전자담배 플랫폼을 리뉴얼하고 포트폴리오를 지속 확대하고 있다. KT&G의 주력 기기는 ‘릴(lil)’ 시리즈다. 현재 국내에서 ‘릴 하이브리드 3.0’, ‘릴 에이블 2.0’, ‘릴 솔리드 3.0’ 등 3종류를 판매하고 있다. 앞서 지난해 11월 실적 발표에서 올해 새 플랫폼 출시 계획을 공개한 바 있다.

또 KT&G는 올해 3월 ‘믹스 보나썸’을 새롭게 출시하면서 릴 시리즈의 전용스틱 라인업을 △릴 하이브리드 3.0 (13종) △릴 에이블 2.0(16종) △릴 솔리드 3.0(8종) 등 총 37종으로 늘렸다. 

‘아이코스’를 판매하는 한국필립모리스는 ‘담배연기 없는 미래’ 비전 실현을 목표로 2030년까지 전체 매출의 3분의 2를 비연소 제품으로 채우겠다는 목표를 가지고 있다. 이를 위해 4억8000만 달러 이상을 투자해 경상남도 양산공장에 전자담배 생산 라인을 구축했다.

2017년 아이코스 기기를 출시한 이후 현재 양산공장의 비연소 제품 생산 비중은 60% 수준까지 늘었다. 주요 생산 제품은 ‘테리아’ 18종과 이달 새롭게 출시된 ‘센티아’ 4종 등이다.

한국필립모리스는 올해 2월 ‘아이코스 일루마 i 프라임’과 ‘아이코스 일루마 i’ 등 신제품 아이코스 일루마 i 시리즈를 출시했다. 이후 이달 3일 입문자 맞춤형 제품인 전용스틱 센티아 4종을 내놓으면서 아이코스 일루마 포트폴리오를 강화했다.

세계적인 연초 담배 브랜드 던힐과 켄트 등으로 유명한 BAT로스만스도 전자담배 시장 내에서 존재감을 키우고 있다. 글로벌 BAT그룹 차원에서 ‘담배연기 없는 세상’ 조성을 목표로 비연소 제품군 확대를 가속화하면서다.

BAT로스만스는 궐련형 전자담배 브랜드 ‘글로(glo)’와 전용스틱 브랜드 ‘네오(neo)’, 액상형 전자담배 브랜드 ‘뷰즈 (VUSE)’등을 판매하고 있다. 

이달 15일 글로 하이퍼 시리즈의 전용스틱 네오 5종의 디자인·기술을 리뉴얼해 새롭게 내놨다. 소비자 니즈와 트렌드를 반영한 패키지와 스틱 끝을 밀봉하는 ‘스틱실(Stick Seal)’ 기술을 도입한 게 골자다. 올해 내 모든 하이퍼 시리즈 전용스틱에 스틱실 기술을 확대 적용한다는 계획이다. 앞서 지난달에는 액상형 전자담배 ‘뷰즈 고 슬림 2㎖’의 판매 지역을 경기 전역으로 확대했다. 

KT&G 관계자는 “KT&G는 차별화된 독자기술을 통해 혁신 디바이스와 다양한 전용스틱을 출시하며 소비자들의 만족도를 높여왔다”며 “앞으로도 우수한 개발 역량과 발 빠른 트렌드 분석을 기반으로 고객 눈높이에 맞는 제품들을 선보일 것”이라고 밝혔다.

[CEO스코어데일리 / 김연지 기자 / kongzi@ceoscore.co.kr]