누적 판매 7위로 밀려…BYD·렉서스·볼보에도 뒤져
전기·하이브리드 89% 점령…‘테슬라 대 유럽’ 재편
신차·할인 이미지 탈피·신뢰 회복, 클로티의 시험대

더 뉴 아우디 A6.<사진제공=아우디코리아>

아우디코리아가 지난해 ‘수입차 1만대 클럽’ 복귀에 성공하며 되찾은 듯했던 자신감이 반년 만에 흔들리고 있다. 올해 판매 실적이 수입차 브랜드 7위에 머물며 라이벌인 BMW와 벤츠는 물론 BYD·렉서스·볼보에도 밀렸다. 테슬라가 수입차 시장의 3분의 1을 가져가고 전동화와 가성비가 순위를 가르는 재편 속에서 아우디코리아는 신차 효과, 할인 의존 이미지 탈피, 신뢰 회복이라는 과제를 안게 됐다.

◇수입차 판매 7위 그쳐…시장은 ‘테슬라 대 유럽’으로 재편

1일 한국수입자동차협회(KAIDA)의 수입 승용차 등록자료 분석 결과, 아우디코리아의 지난 5월 판매는 1509대로 점유율 5.1%를 기록했다. 테슬라(1만866대), BMW(6555대), 벤츠(3553대)에 이어 수입차 브랜드 4위에 해당하는 수치다.

그러나 1~5월 누적으로 보면 5565대로 테슬라(4만5020대), BMW(3만2581대), 벤츠(2만4211대), BYD(7023대), 렉서스(6125대), 볼보(5791대)에 이은 7위에 그쳤다. 월 판매와 누적 판매의 순위 차이가 비교적 크게 나타난 것이다.

연간 판매를 봐도 확실한 반등으로 보기는 어렵다. 아우디코리아의 연간 판매는 2021년 2만5615대에서 2022년 2만1402대, 2023년 1만7868대, 2024년 9304대로 4년 연속 감소했다. 특히 2024년에는 연간 1만대 선이 무너지며 수입차 브랜드 순위도 7위로 하락했다. 지난해 1만1001대를 팔며 6위로 1만대 클럽에 다시 진입한 것은 분명한 반등이었으나, 올해 누적 판매 순위가 7위로 다시 내려간 건 아쉬운 대목이다.

아우디코리아의 판매 정체는 수입차 시장의 변화와 맞물린다. 지난 5월 수입 승용차 신규등록 대수는 2만9860대로 전년 동월 대비 5.9% 늘었고, 1~5월 누적은 14만5973대로 32.3% 증가했다. 시장의 전체 규모가 커졌지만, 과실은 특정 브랜드에 집중됐다. 테슬라 한 브랜드가 5월 전체 판매의 36.4%를 가져갔고, 2월부터 4개월 연속 월 판매 1위 자리를 지켰다. 테슬라의 1~5월 누적 판매는 4만5020대로 전년 동기 대비 250.8% 급증했다.

연료별 등록을 보면 변화가 단적으로 드러난다. 지난 5월 신규등록된 수입 승용차 중 전기차(48.6%)와 하이브리드차(40.4%)의 비중이 전체의 89%를 차지했다. 가솔린차는 10.4%로 밀려났고, 한때 수입 세단과 SUV의 주력이던 디젤은 0.6%로 존재감이 옅어졌다. 이처럼 전동화 모델이 주류로 올라온 가운데 가성비 전기차를 앞세운 테슬라와 BYD가 기존 유럽 프리미엄 브랜드의 점유율을 빠르게 흡수하고 있다.

물론 아우디코리아도 전동화 부문에서 눈에 띄는 성과를 냈다. 아우디의 간판 전기차인 Q4 e-트론은 지난해에만 3011대가 팔리며 2년 연속 독일 프리미엄 수입 전기차 단일 모델 판매 1위에 올랐고, 2022년 9월 출시 이후 누적 1만대 판매 돌파를 앞두고 있다. 다만 테슬라가 모델Y를 내세워 시장 전체를 흔들고, BYD가 가격을 무기로 외형을 키운 만큼 전동화 전선을 더욱 강화해야 할 시점이다.

더 뉴 아우디 Q3.<사진제공=아우디코리아>

◇향후 과제는…‘신차 효과·할인 의존 이미지 탈피·신뢰 회복’

스티브 클로티 아우디코리아 사장은 2024년 5월 취임 이후 신뢰 회복을 최우선 가치로 내걸고 전시장과 서비스센터를 늘리며 고객 접점 확대에 힘써왔다. 지난해 아우디코리아의 판매 반등은 이 같은 체질 개선과 신차 효과가 맞물린 결과였다. 아우디코리아는 올해도 네트워크 확대와 고객 경험 강화를 핵심 과제로 삼을 방침이다.

업계는 아우디코리아의 중위권 탈출을 위한 핵심 열쇠로 신차 효과를 꼽는다. 우선 지난 4월 선보인 9세대 A6와 이달 9일 투입한 3세대 Q3의 신차 판매를 끌어 올리려면 원활한 물량 공급이 뒷받침돼야 한다. 프리미엄 대형 SUV 시장에서 BMW X7·벤츠 GLS와 경쟁할 3세대 Q7의 도입 시점은 내년 판매 실적을 가를 변수다.

할인 의존 이미지 탈피도 필수다. 아우디코리아는 2016년 디젤게이트 이후 판매 회복을 위해 과도한 할인 정책을 펴면서 국내 소비자들 사이에선 ‘할인 없이는 사지 않는 차’라는 인식이 굳어졌다. 메르세데스-벤츠코리아가 올해 가격 정찰제 기반의 직판제인 ‘리테일 오브 더 퓨처(RoF)’를 본격적으로 도입한 것과 대조된다. 벤츠코리아는 직판제 도입에 따른 단기 충격을 감수하면서까지 프리미엄 브랜드 이미지 관리에 나서고 있다.

신뢰 회복은 긴 호흡의 접근이 필요할 전망이다. 지난해부터 딜러망 재편이 지속적으로 이뤄지고 있기 때문이다. 전동화 시대에 발맞춘 고전압 배터리 정비 역량을 포함한 애프터서비스(AS) 품질도 높여야 한다. 서비스 네트워크 투자 확대를 통한 고객 경험 향상이 다시 판매로 이어지는 선순환을 만들어 낼 수 있을지가 클로티 사장의 진짜 시험대가 될 것으로 관측된다.

아우디코리아 관계자는 “지난해 16종의 신모델을 선보이며 전년 대비 18.2% 성장한 1만1001대를 판매했으며, 올해는 새롭게 풀체인지된 A6와 Q3 등 핵심 신차를 앞세워 이러한 성장 모멘텀을 이어가기 위해 노력하고 있다”면서 “판매 성장과 더불어 고객 경험 강화를 핵심 과제로 삼고, 고객과의 접점을 넓히며 만족도를 높이는 데 지속적으로 노력하고 있다”고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 김병훈 기자 / andrew45@ceoscore.co.kr]