배민 ‘타임세일’·쿠팡이츠 ‘골드박스’ 출혈 공세 맞불…요기요, 네이버·토스 제휴로 록인 완성
가을 비수기 뚫고 MAU 4.5% 반등…‘요기패스X’와 리워드 혜택 앞세워 2년 만에 구독자 2배↑
포인트 주문 비중 6%→36% ↑…4050 앱테크족 유입, ‘대체 불가능한 2등 앱’ 입지 다져

배달 애플리케이션(앱) 시장을 둘러싼 주도권 경쟁이 치열해지고 있다. <출처=연합뉴스>

배달 애플리케이션(앱) 시장을 둘러싼 주도권 경쟁이 치열해지는 가운데, 요기요가 구독형 멤버십 ‘요기패스’ 구독자 200만명을 돌파하며 반격의 발판을 마련했다. 배달의민족(배민)과 쿠팡이츠의 타임세일 공세 속에서, 요기요는 포인트 적립과 제휴 혜택을 무기로 실속형 충성고객을 사로잡는 독자적 록인(Lock-in) 생태계 구축에 성공했다는 평가다.

모바일인덱스에 따르면 지난달 배달앱 3사의 월간 활성 이용자 수(MAU)는 배달의민족 2429만명, 쿠팡이츠 1447만명, 요기요 391만명을 기록하며 전월 대비 각각 0.9%, 3.2%, 4.5% 증가했다. 10월은 나들이와 야외 활동 증가로 배달 시장의 대표적인 가을 비수기로 꼽히지만, 주요 배달앱들의 공격적인 프로모션 경쟁이 이용자 감소세를 완전히 상쇄했다.

배민은 앱 접속 후 15분 내 주문 시 할인을 제공하는 ‘타임세일’을 지난달 전국으로 확대하며 구매 전환율을 극대화했다. 지난 4월 서울 일부 지역에서 테스트를 시작한 뒤 전월 대비 타임세일 주문이 20% 가까이 폭증하자, 지난달 서비스 지역을 전국으로 대폭 확대했다. 앱 접속 후 15분 이내에 주문하면 건단 최대 1만2000원 할인을 제공하는 방식으로, 이탈 고객을 방지하고 첫 주문과 재주문을 강력하게 유도하는 타임마케팅 전략이다.

쿠팡이츠 역시 막대한 자금력을 바탕으로 대치하고 있다. 쿠팡이츠는 와우 회원을 대상으로 15분 한정 할인을 제공하는 ‘골드박스’ 프로모션을 도입했으며, 결제 금액별로 최대 5000원의 추가 할인 비용을 올해 12월까지 본사가 전액 부담하기로 했다. 이에 더해 9월부터 입점 매장의 단골 확보를 돕는 오프라인형 ‘스탬프 이벤트’를 온라인으로 구현, 소비자가 특정 매장에서 5회 결제를 완료하면 할인 쿠폰이나 리워드 메뉴를 제공하는 방식으로 유저와 점주를 동시에 묶어두고 있다.

요기요는 5일 요기패스의 전체 구독자 수가 200만명을 돌파하며 2024년 11월 100만명을 넘어선 이후 약 2년 만에 두 배로 성장했다고 밝혔다. <출처=요기요 홈페이지 캡처>

이러한 선두권의 초특가 할인 대치 속에서 요기요 역시 2021년부터 ‘요타임딜’을 도입해 운영하는 동시에, 자체 구독형 멤버십 ‘요기패스’를 앞세워 3사 중 가장 높은 이용자 증가율을 기록했다. 요기요는 이달 기준 요기패스의 전체 구독자 수가 200만명을 돌파하며 2024년 11월 100만명을 넘어선 이후 약 2년 만에 두 배로 성장했다고 밝혔다.

요기패스 급성장의 주요 배경으로는 고객 혜택의 다양화와 외부 플랫폼 제휴 확대가 꼽힌다. 요기요는 네이버플러스멤버십, 토스 등 주요 빅테크와 손잡고 제휴 고객이 별도 구독료 부담 없이 ‘요기패스X’의 무료배달 혜택을 누릴 수 있도록 접점을 넓혔다. 실제로 ‘요기패스X with 네이버플러스멤버십’ 이용자는 올해 9월 기준 전년 동월 대비 39.7% 증가하며 핵심 성장 동력으로 자리 잡았다.

주문 금액의 일부를 최대 5%까지 현금처럼 돌려주는 ‘무한적립’ 프로그램 역시 성장을 크게 견인했다. 올해 1월부터 8월까지 요기요 전체 주문 중 포인트를 1원이라도 사용한 주문의 월평균 비중은 36%로, 제도 도입 전인 지난해 같은 기간 6% 대비 약 6배 급증하며 고객들의 실제 이용 패턴을 바꿔놓았다. 이에 힘입어 올해 9월 요기요 방문자 중 구독자 비중은 전년 대비 54.3%까지 확대됐으며, 포인트 혜택을 적극적으로 활용하는 앱테크족과 4050 세대의 유입도 크게 늘었다.

서비스 편의성 면에서도 독자적인 기능을 잇달아 선보이고 있다. 지난 7월 도입한 ‘통합 장바구니’는 여러 가게의 메뉴를 한곳에 담아 가격과 구성품을 한눈에 비교할 수 있는 서비스로, 출시 첫 주 8.8%였던 전체 주문 대비 이용 비중이 최근 21.3%까지 급증했다. 

업계에서는 이러한 움직임을 두고 배달앱 이용자의 60% 이상이 복수의 앱을 비교 이용하는 배달 시장 환경을 겨냥한 전략적 결과로 본다. 무리하게 1위 자리를 다투기보다 소비자가 특정 순간 반드시 선택하는 ‘대체 불가능한 보완앱’으로 확실한 입지를 다지겠다는 구상이다. OTT 이용자가 콘텐츠에 따라 넷플릭스와 티빙을 번갈아 쓰듯, 요기요만의 포인트 경제성과 편리한 통합 장바구니로 차별화된 사용 이유를 제시하고 있다.

김혜정 요기요 최고마케팅책임자(CMO)는 “앞으로도 소비자가 다양한 배달앱을 이용하는 환경 속에서 요기요를 지속적으로 찾을 수 있도록 제휴 강화 및 편의 기능을 계속 발전시켜 나가겠다”고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]