신메뉴 독점 할인부터 최대 50% 누적 보상까지… 배달 3사 4분기 전면전
배민 ‘맥도날드 독점’·쿠팡이츠 ‘와우 무료배달’·요기요 ‘50% 적립’ 맞불
단기 트래픽 폭증에 ‘이중가격제’ 우려도…“실제 매장가 대비 할인 비교해야”

배달 플랫폼 간의 고객 확보 경쟁이 단순한 ‘할인 쿠폰’ 경쟁을 넘어 외식 프랜차이즈와의 ‘전략적 제휴’와 ‘자사 생태계 결합’ 형태로 고도화되고 있다. <출처=연합뉴스>

배달 플랫폼 간 고객 확보 경쟁이 단순한 ‘할인 쿠폰’ 경쟁을 넘어 외식 프랜차이즈와의 ‘전략적 제휴’와 ‘생태계 결합’ 형태로 고도화되고 있다. 주요 배달 앱들이 글로벌 신메뉴 독점 할인, 무료 배달 멤버십과 연계한 슈퍼딜, 파격적인 포인트 적립 혜택을 전면에 내세우며 4분기 시장 주도권을 잡기 위한 2차전에 돌입한 것이다.

국내 배달 플랫폼 시장은 배달의민족(배민)과 쿠팡이츠의 2강 구도가 굳어지는 상태다. 모바일인덱스 기준 2026년 4월 월간 활성 이용자 수(MAU)는 배민이 2341만명(약 54%), 쿠팡이츠가 1316만명(약 29%), 요기요가 421만명(약 10%)을 기록했다.

이처럼 시장 구조가 고착화되는 국면에서, 배달 앱 3사는 단순 가격 할인이 아닌 ‘고객 락인(Lock-in)’을 위한 전략을 꺼내 들었다. 

과거 배달 앱 초기 시절의 단독 프로모션이 단순 신규 가입자(MAU) 폭증을 유도하는 1차원적 방식이었다면, 이번 대전은 브랜드 제휴력, 커머스 멤버십 연계, 리텐션(재방문) 유도 보상 체계로 승부수를 던진 것이 특징이다.

배민은 대형 글로벌 브랜드와의 ‘단독 할인’ 카드를 꺼내들었다. 배민은 다음 달 1일까지 맥도날드가 선보인 글로벌 대형 버거 신메뉴 ‘빅아치’에 대한 3000원 할인 프로모션을 단독 진행한다. 맥도날드 전 메뉴 대상 5000원 선착순 쿠폰과 SNS 이벤트까지 얹으며 대형 프랜차이즈 이용자를 자사 플랫폼에 수용한다는 구상이다. 또 최근 신규 멤버십 ‘배민클럽 에디션2’를 출시해 기존 배민클럽이 제공하던 알뜰배달 배달팁 무료와 B마트 무제한 10% 할인, 치킨·피자·커피·떡볶이 등 외식 브랜드 쿠폰에 포인트 적립 혜택을 추가했다.

쿠팡이츠는 거대한 커머스 회원 인프라를 무기로 전면전에 나섰다. 와우회원을 대상으로 ‘위클리 슈퍼딜’과 ‘반짝 핫딜’을 운영하며, 버거킹·두찜·배스킨라빈스·멕시카나 등 주요 브랜드 할인을 릴레이로 제공한다. 쿠팡이츠는 선착순 제한 없이 매일 1회 할인 혜택을 제공하고, 와우회원 전용 무료 배달 혜택과 중복 적용되도록 만들어 커머스와 배달을 묶은 와우 생태계를 공고히 했다.

요기요 플랫폼 배달 화면. <출처=요기요 사장님 포털 화면 캡처>

요기요는 ‘누적 보상’ 카드를 선택했다. 컴포즈커피(아메리카노), 한솥도시락(치킨마요) 주문 시 결제액의 50%, 처갓집양념치킨 주문 시 30%를 포인트로 돌려주는 ‘스페셜 브랜드 적립 프로모션’을 내달 9일까지 연다. 당장 받는 쿠폰 차감을 넘어 높은 적립률로 포인트를 쌓아줘 다음 주문을 자사 앱에서 실행하도록 유도하는 리텐션(재방문) 전략이다.

업계에서는 이번 프로모션 경쟁이 단기적으로 소비자의 선택 폭을 넓히고 신메뉴 인지도를 빠르게 끌어올리는 긍정적 효과가 있다고 보고 있다. 프랜차이즈 입장에서는 신제품 홍보 기간을 대폭 단축하고 단기간에 대량 소비를 이끌어낼 수 있으며, 소비자는 선호 브랜드의 외식을 합리적인 가격에 즐길 수 있어 단기적인 유인책으로 확실한 성과를 거두고 있다는 시각이다.

다만 과열되는 마케팅 경쟁 뒤에 숨은 구조적 한계와 부작용에 대한 우려도 만만치 않다. 쿠폰 할인이 적용되더라도 배달 앱과 매장 간 가격 차이를 두는 ‘이중가격제’나 가맹점주의 마케팅 부담 전가 문제로 소비자의 실질적인 체감 혜택이 감소할 수 있기 때문이다. 여기에 할인 기간에만 주문이 쏠리고 종료 후 이탈하는 △‘체리피커’ 양산에 따른 출혈 경쟁 △수수료 갈등으로 인한 정책·입법 규제 리스크의 재점화 등은 플랫폼과 외식업계가 함께 풀어야 할 과제로 지적된다.

한 플랫폼 업계 관계자는 “배달 플랫폼의 프로모션이 단기적인 트래픽 폭증에는 확실한 효과가 있지만, 장기적으로 가맹점주와의 상생 체계 및 이중가격제 문제를 해결하지 못하면 소비자 외면이라는 부작용을 맞을 수 있다”며 “소비자 역시 단위 할인액에만 쏠리지 말고 최소 주문금액과 배달 팁, 실질 매장 가격까지 종합적으로 계산해 이용하는 꼼꼼함이 필요하다”고 조언했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]